Customer Lifetime Value (CLV)


Begriff

Der Begriff Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaft und bedeutet auf Deutsch so viel wie Kundenwert über die Lebenszeit. Dabei handelt es sich um eine modellhafte Kennzahl, die über die Berechnung eines Deckungsbeitrages über die Lebenszeit eines durchschnittlichen Kunden dabei helfen soll, einschätzen zu können, welche Aufwendungen man zur Akquise und Betreuung eines Kunden eingehen kann, um trotzdem profitabel zu agieren.

Variante 1

Um zu verdeutlichen, was der Customer Lifetime Value aussagt, stellt Variante 1 den einfachsten Fall des CLV dar. Man benötigt dafür die Summe der Umsätze eines Kunden [U] über den gesamten Zeitraum, in dem er Produkte oder Leistungen bezieht und die variablen Kosten, die dafür entstehen [K].

Beispiel: Ein durchschnittlicher Kunde erzeugt über eine Lebenszeit von beliebiger Länge in mehreren Transaktionen 1.000 Euro Umsatz, kostet aber in der Akquise und Betreuung 800 Euro. Damit beträgt der CLV 200 Euro.

In diesem vereinfachten Fall entspricht der Customer Lifetime Value gleich der gesamten Marge, die ein Kunde erzeugt.

Variante 2

Variante 1 ist stark vereinfacht in der Hinsicht, dass das Wissen über die gesamte Lebenszeit eines Kunden besteht. Wenn ein Geschäft erst jung ist und die Geschäftsbeziehung zum Kunden voraussichtlich über eine größere Anzahl an Jahren besteht, aber nicht genau klar ist über wie viele, dann ist es schwierig eine gute Näherung für den Umsatz [U(t)] und die Kosten [K(t)] des Kunden für den gesamten Zeitraum zu treffen.

Aus diesem Grund wird für Variante 2 die „Retention Rate“ genutzt. Die Retention Rate [RR] ist der Anteil der Kunden, der nach einem gewissen Zeitraum weiterhin Kunde bleibt. Üblicherweise wird hier ein Zeitraum von einem Jahr gewählt. Durch das Einführen der Retention Rate benötigen wir nun also den Umsatz und die Kosten für einen Kunden nur für ein Jahr und die Annahme einer Retention Rate um den Customer Lifetime Value zu berechnen.

Beispiel: Ein Online-Shop Betreiber erkennt, dass von den 1.000 Kunden aus dem Vorjahr 750 in diesem Jahr nochmal eingekauft haben. Daraus ergibt sich die Retention Rate von 1.000 : 750 = 75 %. Durchschnittlich hat jeder Kunde im Jahr für 100 Euro bestellt und die variablen Kosten, die dadurch entstanden betrugen pro Kunde und Jahr 70 Euro.

Der Customer Lifetime Value wäre also:

Dies bedeutet im Endeffekt, dass bei gleichbleibender Abwanderung von Kunden, der durchschnittliche Kunde jedes Jahr einen Deckungsbeitrag von 30 Euro erzeugt und dies für vier Jahre.

Variante 3

Wie bei jedem Modell ist es auch hier möglich stärker auf reale Bedingungen einzugehen, indem man weitere Aspekte hinzufügt. Bei dem Customer Lifetime Value wird generell empfohlen einen Abzinsungssatz [r] hinzuzufügen, um den aktuellen Zeitwert zu errechnen. Dazu ist dann auch wieder eine Einschätzung des Zeitraumes [T] vonnöten. Dieser Zeitraum bezeichnet nun nicht wie lange ein Kunde ein solcher bleibt, sondern wie lange die angenommenen Bedingungen bestehen bleiben.

Beispiel: Derselbe Onlinehändler mit U(t) = 100 Euro, K(t) = 70 Euro, RR = 75 % und Annahmen für r = 5 % und T = 5 Jahre würde folgenden Customer Lifetime Value berechnen:

Dieser Wert ist nun deutlich niedriger, da die Abzinsung berücksichtigt, dass Einnahmen (und Ausgaben) aus späteren Perioden einen geringeren Gegenwartswert haben.

 

Nachteile des Modells

Es werden Vorhersagen benötigt, die einen großen Einfluss auf das Ergebnis haben, jedoch in vielen Fällen sehr unsicher sind. Hierzu zählt vor allem der Diskontierungszinssatz, aber auch der durchschnittliche Umsatz pro Kunde kann sich von Jahr zu Jahr ändern. Weiterhin hat eine laufende Geschäftstätigkeit einen deutlichen Einfluss auf die genutzten Werte.

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Einzelnachweise/ Zitate/ Quellen

Weblinks

Anna Rosón Eichelmann

Anna ist Rechtsanwältin mit dem Schwerpunkt Arbeitsrecht. Seit 2011 befasst sie sich intensiv mit dem Arbeitsrecht, insbesondere im Bereich des Gastgewerbes und hat den Fachanwaltslehrgang im Arbeitsrecht an der Hagen Law School absolviert. Zu ihren Praxisstationen zählen der Lehrstuhl für Arbeitsrecht bei Prof. Dr. Waas an der Goethe-Universität in Frankfurt, die HR-Abteilung einer Bank, die Arbeitsrechtsabteilung bei Prof. Dr. Lunk in einer amerikanischen Großkanzlei, die Litigation-Abteilung einer britischen Großkanzlei sowie die Außenhandelskammer für Deutschland in Spanien. Anna hat in Frankfurt am Main und Madrid studiert.